La Technique de l'EFFET BENJAMIN FRANKLIN

L'effet Franklin crée de la sympathie à moindre coût et renverse la logique du don. Ses limites : le service demandé doit rester petit et légitime, sinon il agace ; répété ou intéressé, il devient contre-productif et peut passer pour de la manipulation.

Utile pour amorcer une relation ou réchauffer un lien tendu, par une sollicitation modeste et sincère. À éviter quand l'autre est déjà surchargé ou méfiant.

• Transformer un adversaire ou un contact froid en allié en l'amenant à vous rendre un petit service, ce qui l'incite inconsciemment à se justifier en vous appréciant davantage
• Créer de l'engagement et de la réciprocité psychologique chez l'autre partie sans lui offrir de concession coûteuse
• Réduire l'hostilité d'un interlocuteur en le faisant investir un effort mineur en votre faveur (avis, conseil, prêt d'un document)
• Renforcer une relation durable en donnant à l'autre l'occasion de se sentir généreux et compétent à votre égard
• Débloquer une négociation figée en sollicitant l'expertise ou l'aide de l'autre plutôt qu'en lui accordant un avantage

Politique · Franklin et le rival de l'assemblée de Pennsylvanie : Dans son autobiographie, Benjamin Franklin raconte comment il se concilia un membre influent et hostile de l'assemblée de Pennsylvanie. Plutôt que de lui rendre service pour l'amadouer, Franklin lui demanda de lui prêter un livre rare de sa bibliothèque. Le rival accepta, et Franklin le lui rendit une semaine plus tard avec des remerciements appuyés. Dès lors, cet homme se montra courtois et serviable, et les deux devinrent amis jusqu'à sa mort. Franklin en tira une maxime : celui qui vous a déjà rendu service sera plus disposé à vous en rendre un autre que celui à qui vous en avez rendu un.

Commercial · Solliciter l'avis d'un client réticent : Scénario représentatif : un commercial fait face à un acheteur distant et sceptique. Au lieu de multiplier les cadeaux commerciaux, il lui demande un petit service : « Vous connaissez parfaitement votre secteur, accepteriez-vous de relire cette proposition et de me dire ce qui, selon vous, ne collerait pas à vos contraintes ? » En investissant du temps pour aider le vendeur à améliorer son offre, l'acheteur s'implique, se sent expert et valorisé, et développe une sympathie qui réchauffe la relation et facilite la suite de la négociation.

• Demander un service trop coûteux ou trop tôt : l'effet ne fonctionne qu'avec une sollicitation légère et facile à accepter ; une demande lourde déclenche le rejet au lieu de la sympathie
• Confondre l'effet avec la simple flatterie : ce n'est pas le compliment qui opère, mais l'effort réel consenti par l'autre en votre faveur
• Oublier de remercier sincèrement : sans reconnaissance, l'autre ne peut pas rationaliser positivement son geste et l'effet s'estompe
• Répéter la manœuvre de façon transparente et instrumentale : si l'interlocuteur perçoit la manipulation, la dissonance se retourne en méfiance
• Croire que c'est vous qui devez rendre service pour être apprécié : l'effet Franklin est contre-intuitif, c'est le fait de RECEVOIR un service de l'autre qui crée l'attachement

L'effet a quelque chose de désarmant : celui qui vous rend service finit sincèrement par vous apprécier, en rationalisant son geste. Personne n'est lésé, aucune information n'est faussée, et le lien créé est réel. C'est ce qui en fait un cas limite intéressant plutôt qu'une manipulation ordinaire. La réserve porte sur l'origine du lien. Demander un service parce que vous en avez besoin, et accepter la dette qui va avec, est une relation normale entre gens qui travaillent ensemble. Fabriquer un service dont vous n'avez que faire, dans le seul but de déclencher chez l'autre le mécanisme qui le fera vous aimer, c'est obtenir une affection par un ressort de dissonance plutôt que par ce que vous êtes ; l'attachement est authentique, sa cause ne l'est pas. Une limite pratique borne l'usage : l'effet ne joue que sur un petit service librement rendu. Une demande trop lourde, ou adressée à quelqu'un qui ne peut pas refuser, ne produit aucune sympathie, elle produit une charge et un ressentiment. Demander un service dont on a besoin crée un lien ; en fabriquer un pour installer le lien, c'est se faire apprécier par un mécanisme.

• Jecker, J. & Landy, D. (1969) Liking a person as a function of doing him a favor Human Relations, 22(4), 371-378
• Cialdini, R. B. (2006) Influence: The Psychology of Persuasion (Revised Edition) Harper Business
• Festinger, L. (1957) A Theory of Cognitive Dissonance Stanford University Press