La Conclusion par alternative

• Difficulté : Accessible
• Efficacité estimée : Élevée sur décision mûre
• Temps de mise en œuvre : Instantané, au moment de conclure
• Domaines d’application : Vente, Management, Immobilier, Éducation
• Synonymes : Alternate of choice, Faux dilemme positif, Choix orienté
• Tags : closing, alternative, cadrage du choix, Tom Hopkins, double option

La conclusion par alternative écarte le « non » du champ des réponses en ne proposant que des issues d'accord, tout en laissant à l'acheteur un sentiment de contrôle sur le point secondaire qu'il tranche. Plus douce que la présomptive, elle conclut sans brusquer. Sa force est aussi sa fragilité : le cadrage à deux options est repérable, et l'acheteur peut toujours ressortir la troisième voie que la question tentait d'escamoter.

À employer quand la décision de principe est déjà mûre et qu'il reste à choisir une modalité. À éviter avant que l'intérêt soit établi : proposer une alternative d'achat à qui n'a pas décidé est un faux dilemme transparent et pressant qui alerte l'acheteur. Proscrite si les deux options sont artificiellement orientées (vrai choix contre repoussoir), ce qui décrédibilise le vendeur.

Reconnaître : on vous fait choisir entre deux options qui aboutissent toutes deux à l'achat (« mardi ou jeudi ? », « standard ou premium ? »). Neutraliser : nommez la troisième voie écartée (« ni l'une ni l'autre pour l'instant ») et refusez de trancher la modalité avant le principe. Retourner : ramenez la discussion au besoin réel et au « faut-il acheter ? », reprenant la décision que le cadrage cherchait à contourner.

L'alternative devient manipulatrice quand elle sert à enfermer une personne dans un choix d'achat qu'elle n'a pas décidé, en lui masquant l'option du refus, ou quand l'un des deux termes est un leurre. Le risque de pression est réel sur les publics peu assertifs, qui n'osent pas sortir du cadre proposé. L'éthique impose que le « non » reste toujours accessible et que le droit de rétractation soit préservé.

Proche de la Conclusion présomptive (dont elle est la version « à choix ») et du cadrage. Se combine avec le Trial close (qui a mûri la décision) et la Conclusion par récapitulation. Décline aussi la double contrainte employée en communication et en éducation. S'oppose à la question ouverte, qui rend explicitement possible le refus.

• Tom Hopkins, How to Master the Art of Selling, 1982.
• Brian Tracy, The Psychology of Selling, 1988.
• Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, 1984.

• Faire franchir la décision finale en déplaçant la question du « allez-vous acheter ? » vers « laquelle des deux options choisissez-vous ? »
• Réduire la charge cognitive de l'interlocuteur en limitant le choix à deux ou trois options acceptables pour le négociateur
• Préserver le sentiment d'autonomie et de contrôle de l'autre partie : c'est elle qui choisit, ce qui renforce son engagement dans la décision
• Accélérer la conclusion et couper court à la procrastination décisionnelle (« je vais réfléchir »)
• Verrouiller un engagement concret et vérifiable : une date, une quantité, une formule, un créneau

Commercial · Elmer Wheeler et le « one egg or two » (années 1930) : Consultant en techniques de vente, Elmer Wheeler teste dans des chaînes américaines de soda-fountains une consigne simple donnée aux serveurs : au lieu de demander au client s'il veut un œuf dans son milk-shake (question fermée appelant un oui/non), tenir un œuf dans chaque main et demander « un œuf ou deux ? ». La question du « si » disparaît au profit du « combien » : une large majorité de clients qui n'avaient pas prévu de prendre d'œuf en choisissent au moins un, et les ventes d'œufs bondissent. Wheeler en tire un principe qu'il formule dans Tested Sentences That Sell (1937) : « donnez au client le choix entre quelque chose et quelque chose, jamais entre quelque chose et rien ». Les formateurs en vente appellent depuis cette conclusion l'« alternative close » ou le « Wheeler Which ».

Entreprise · Scénario représentatif : conclure la signature d'un contrat de prestation : Cas représentatif (non attribué à des personnes réelles). Après trois rendez-vous, une consultante sent que son interlocuteur DAF est convaincu mais repousse la décision. Plutôt que de demander « souhaitez-vous signer ? », elle conclut : « Préférez-vous démarrer par la formule accompagnement complet sur six mois, ou par l'audit seul avec option d'extension ? ». Le DAF compare les deux formules, en choisit une, et la discussion porte immédiatement sur les modalités de démarrage. La question du principe même de la signature n'a jamais été posée : elle a été présupposée par l'alternative, tout en laissant au client un vrai choix entre deux offres légitimes.

Vie quotidienne · Scénario représentatif : obtenir un rendez-vous (ou faire dîner un enfant) : Cas représentatif. Un artisan qui veut fixer une visite de chantier ne demande pas « quand seriez-vous disponible ? » (réponse floue) ni « êtes-vous disponible mardi ? » (réponse oui/non), mais « je peux passer mardi en fin de matinée ou jeudi vers 17 h : qu'est-ce qui vous arrange le mieux ? ». Le même mécanisme sert aux parents : « tu préfères les haricots ou les brocolis ? » présuppose que des légumes seront mangés, tout en donnant à l'enfant un sentiment de contrôle. Dans les deux cas, l'alternative rend le refus global moins naturel que le choix entre deux options.

• Dégainer l'alternative trop tôt, avant que l'intérêt et la valeur soient établis : la manœuvre devient visible et braque l'interlocuteur
• Proposer une alternative dont l'une des branches est absurde ou punitive (faux choix) : l'interlocuteur se sent manipulé et la confiance se dégrade
• Multiplier les options au-delà de deux ou trois : on recrée la paralysie du choix que la technique est censée éviter (surcharge de choix)
• Insister ou reformuler une nouvelle alternative immédiatement après que l'interlocuteur a écarté les deux options : cela transforme la technique en forcing et déclenche la réactance
• Oublier que les deux options doivent être réellement acceptables pour vous : offrir par facilité une branche que vous ne pouvez pas tenir (délai, prix, périmètre) crée un engagement intenable

• Elmer Wheeler (1937) Tested Sentences That Sell Prentice-Hall, New York
• Sheena S. Iyengar & Mark R. Lepper (2000) When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006, DOI : 10.1037/0022-3514.79.6.995
• Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein (2008) Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness Yale University Press