La técnica de la presuasión

La presuasión actúa aguas arriba, donde la otra parte aún no está a la defensiva, y multiplica el efecto del mensaje. Sus límites: exige finura y preparación; cuando es torpe, se percibe como manipulación y se vuelve en contra, y nunca reemplaza un fondo sólido.

Valiosa cuando puedes controlar la apertura y el orden de los temas. Debe manejarse de forma ética y sutil; ineficaz si la otra parte llega con la decisión ya tomada.

• Dirigir la atención de la otra parte hacia un criterio favorable ANTES de formular tu petición (por ejemplo, hacerla pensar en «seguridad» antes de venderle un seguro).
• Crear un estado de ánimo receptivo (apertura, confianza, curiosidad) mediante una preparación previa, para que el argumento caiga en terreno abonado.
• Instalar un punto de referencia o un marco mental que hará más aceptable la oferta posterior (anclaje cognitivo aguas arriba).
• Aumentar el peso percibido de un argumento sin cambiar su contenido, simplemente por haber hecho saliente el concepto adecuado justo antes.
• Reducir la resistencia y las objeciones desactivando, aguas arriba, los temores o los encuadres desfavorables.

Ventas · La encuesta sobre el espíritu aventurero antes de la venta: Cialdini refiere un experimento de presuasión: se aborda a viandantes en la calle. A un primer grupo se le pregunta primero si se considera una persona aventurera, dispuesta a probar cosas nuevas; casi todos responden que sí, por coherencia con su propia imagen. Luego se les ofrece la posibilidad de dejar su dirección de correo electrónico para probar una nueva bebida. Este grupo acepta en una proporción muy superior a la del grupo abordado directamente. La pregunta preliminar hizo saliente el rasgo de «apertura a la novedad», preparando la aceptación antes incluso de formular la petición.

Vida cotidiana · Preparar el terreno adecuado antes de pedir: Un escenario representativo: antes de pedir a un colega que eche una mano con un expediente pesado, haces que hable de una situación en la que él mismo fue ayudado y lo agradeció. La ayuda mutua se convierte en un concepto saliente en su mente; la petición formulada después encuentra una disposición favorable que no habría tenido «en frío». No cambias la petición, preparas el momento que la precede.

• Confundir la presuasión con la manipulación burda: un movimiento de preparación percibido como una trampa destruye la confianza y se vuelve contra su autor.
• Activar un concepto sin conexión con la oferta real: la presuasión solo funciona si la idea hecha saliente es coherente con lo que vas a proponer de verdad (de lo contrario el efecto es nulo o contraproducente).
• Dejar transcurrir demasiado tiempo entre la preparación y la petición: el efecto de atención es fugaz y se disipa rápido; el mensaje clave debe seguirla de cerca.
• Prepararlo en exceso hasta hacer visible la intención: si la otra parte detecta el mecanismo, el efecto de saliencia desaparece.
• Descuidar el fondo: la presuasión aumenta la receptividad pero no reemplaza un argumento sólido; sin fondo, solo produce un acuerdo superficial y efímero.

Cialdini dedicó una sección entera a esta cuestión, y con razón: la presuasión actúa antes del mensaje y fuera del campo de la conciencia. La otra parte consiente una propuesta que ha sido preparada para recibir, sin saber que lo ha sido, lo que afecta directamente a la calidad de su consentimiento. La regla que el propio Cialdini enuncia es clara y operativa: dirigir la atención solo hacia lo que es genuinamente cierto de tu oferta. Llevar a un cliente a pensar en la seguridad antes de presentarle una solución realmente segura es educación: le ayudas a mirar el criterio que importa, y juzgará mejor. Instalar un estado de ánimo favorable para colar lo que no se sostiene, movilizar una emoción ajena al asunto, es preparar un abuso, y la propia anterioridad del proceso lo hace indetectable. Su límite práctico no disculpa nada pero atempera: el efecto es frágil y breve, no sobrevive ni al examen sereno ni al tiempo de reflexión, lo que explica que tan a menudo vaya de la mano de una exigencia de decisión inmediata. Dirigir la atención hacia lo que verdaderamente importa es educación; dirigirla para colar lo que no se sostiene es preparación de un abuso.

• Robert B. Cialdini (2016) Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade Simon & Schuster
• Robert B. Cialdini (2001) Influence: Science and Practice Allyn & Bacon
• Daniel Kahneman (2011) Thinking, Fast and Slow Farrar, Straus and Giroux