La técnica del efecto señuelo

El efecto señuelo orienta la elección sin coerción y parece dejar a la otra parte enteramente libre. Sus límites: un interlocutor atento detecta la opción ficticia y desconfía del conjunto entero; si está mal calibrado, el señuelo puede ser elegido por error o socavar la credibilidad de la oferta.

Útil cuando usted presenta varias opciones y quiere favorecer una sin promoverla abiertamente. Debe evitarse con un decisor analítico o en un entorno donde se espera la transparencia de las opciones.

• Orientar la elección de la otra parte hacia la opción que usted favorece sin coaccionarla, remodelando la arquitectura de las opciones ofrecidas
• Hacer más atractiva una oferta objetivo por contraste, gracias a una tercera opción deliberadamente dominada
• Desplazar la percepción del precio de referencia para que una opción intermedia o de gama alta parezca razonable
• Reducir la vacilación y acelerar la decisión simplificando la comparación entre opciones
• Aumentar el valor percibido y el importe medio de la cesta estructurando una gama (buena / mejor / señuelo)

Comercial · Los tres paquetes de suscripción (el caso de manual de la suscripción de prensa): un escenario que se ha convertido en un clásico de la enseñanza de la economía conductual ilustra el efecto señuelo. Una revista ofrece tres paquetes: edición digital sola a 59 dólares, edición impresa sola a 125 dólares e impresa + digital a 125 dólares. La opción «solo impresa» al mismo precio que «impresa + digital» no tiene ningún atractivo racional: es el señuelo. Su única función es hacer que el paquete combinado parezca evidente («ya puestos, mejor tenerlo todo por el mismo precio»). Cuando se retira el señuelo, la mayoría de la gente elige la opción más barata; cuando se añade, se pasan en masa a la oferta más rentable para el vendedor. La elección se manipula no mediante la presión sino mediante la estructura misma del menú.

Vida cotidiana · El tamaño de las palomitas en el cine: ante unas palomitas pequeñas a 3 € y unas grandes a 7 €, muchos clientes encuentran las grandes demasiado caras y toman las pequeñas. El vendedor introduce entonces un tamaño mediano a 6,50 €. Este tamaño intermedio, apenas más barato que el grande por mucho menos contenido, actúa como señuelo: por comparación, las grandes a 7 € parecen de pronto «la buena oferta». El importe medio de la cesta sube sin que ningún precio original se haya movido, bastando la adición de una opción dominada para reconfigurar la percepción.

• Hacer el señuelo demasiado burdo o absurdo: si la opción trampa es visiblemente ridícula, socava la credibilidad de toda la gama y despierta la sospecha de manipulación
• Multiplicar las opciones hasta crear una sobrecarga de elección: el efecto señuelo se apoya en una comparación simple, no en un catálogo confuso
• Situar el señuelo de modo que domine la opción equivocada y empuje hacia una elección no deseada: un señuelo mal calibrado puede orientar hacia la oferta menos rentable
• Usar la técnica con un interlocutor experto o bien informado que reconstruye el valor objetivo: el señuelo se derrumba en cuanto la otra parte ignora el marco propuesto y compara las opciones por sus propios méritos
• Confundir un señuelo con una falsa promesa: el señuelo es una opción auténtica, realmente disponible; inventar una oferta fantasma que usted no podría cumplir es una mentira, no arquitectura de la elección

Lo peculiar del señuelo es que no es una opción, es un decorado: se introduce para no ser elegido nunca. La técnica actúa por tanto no sobre lo que usted ofrece sino sobre la arquitectura de la elección, explotando el hecho de que juzgamos por comparación y no en términos absolutos. Hay que reconocer primero que ampliar una elección es a menudo un servicio: presentar varios paquetes ayuda a alguien a decidir según sus propias prioridades, y una opción que solo conviene a una minoría no es un señuelo, es una opción. El punto de inflexión es preciso: surge en el momento en que una propuesta se construye para ser descartada, calibrada justo lo suficiente por debajo de la opción objetivo para hacerla brillar. El consentimiento de la otra parte sigue siendo libre en apariencia, pero se ejerce dentro de un conjunto que usted ha escenificado, y elegirá lo que usted había decidido que debía elegir. La prueba es inmediata: retire el señuelo. Si su oferta objetivo pierde su evidencia, es que nunca tuvo esa cualidad por sí sola. Ampliar la elección es un servicio; añadir una opción concebida para no ser tomada nunca es un decorado que la otra parte paga.

• Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982) Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98, DOI: 10.1086/208899
• Ariely, D. (2008) Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions HarperCollins
• Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow Farrar, Straus and Giroux