El efecto IKEA

• Dificultad: Intermedia
• Eficacia estimada: Alta
• Tiempo de puesta en práctica: Se construye durante el hacer
• Ámbitos de aplicación: Ventas, Management, Gestión del cambio, Marketing, Consulta
• Sinónimos: Efecto de cocreación, Justificación del esfuerzo, Propiedad psicológica
• Etiquetas: esfuerzo, coconstrucción, Ariely, apego, compromiso

El efecto IKEA convierte el esfuerzo en apego y el apego en compromiso duradero: lo que hemos contribuido a crear, lo defendemos. Es una palanca de primer orden para la fidelización comercial, la gestión del cambio y la adhesión, porque hace de la otra parte un coautor y no un mero destinatario. Su límite: exige una inversión real de tiempo y una participación sincera; una implicación de fachada, una vez detectada, produce exactamente el efecto contrario.

Utilícela para anclar un compromiso duradero: haga coconstruir una solución, un plan o un cambio. Ideal en la venta de proyectos, el management participativo y la consulta. Evítela con quien quiera una opción llave en mano rápida, o cuando la coconstrucción sea puro escaparate: la falsa participación se convierte en desconfianza. Cuídese también de no sobrevalorar lo que usted mismo ha contribuido a construir.

Detectarla: se le hace contribuir intensamente a una solución, lo que aumenta su apego a ella. Neutralizarla: separe el valor objetivo de la solución del apego nacido de su esfuerzo, y compárela fríamente con las alternativas. Darle la vuelta: haga que la otra parte coconstruya para comprometerla con una solución que después defenderá.

El efecto IKEA se convierte en un sesgo costoso cuando nos empuja a aferrarnos a un proyecto ineficaz solo porque lo construimos (pariente cercano del sesgo de los costes hundidos). Éticamente, orquestar una falsa coconstrucción para manipular la adhesión, una consulta coartada, una pseudopersonalización, traiciona la confianza. La regla: la participación debe ser auténtica y estar genuinamente integrada en la decisión.

Prolonga la justificación del esfuerzo (Aronson & Mills, 1959) y conecta con la propiedad psicológica. Primo de los principios de compromiso y coherencia de Cialdini, y del sesgo de los costes hundidos. Se opone a la venta descendente «llave en mano».

• Michael Norton, Daniel Mochon & Dan Ariely, «The IKEA Effect: When Labor Leads to Love», Journal of Consumer Psychology, 2012.
• Elliot Aronson & Judson Mills, «The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group», Journal of Abnormal and Social Psychology, 1959.
• Dan Ariely, The Upside of Irrationality, 2010.

• Aumentar la adhesión de la otra parte al acuerdo haciéndola participar activamente en la elaboración de la solución
• Reducir la resistencia y el rechazo posnegociación (menos remordimiento del comprador, menos renegociación)
• Convertir a un adversario en coautor del acuerdo para asegurar su aplicación duradera
• Reforzar el sentimiento de propiedad psicológica sobre la solución elegida
• Facilitar las concesiones: una idea que la otra parte cree suya se acepta con más facilidad

Ventas · El pliego de condiciones redactado a cuatro manos: En lugar de presentar una oferta llave en mano, un proveedor B2B invita al cliente a construir juntos el alcance del encargo en un taller: el cliente elige los módulos, decide las opciones y redacta ciertas cláusulas. Al final, la propuesta ya no es «la oferta del proveedor» sino «nuestra solución»: el cliente la defiende internamente ante su propia dirección y negocia mucho menos el precio, porque cuestionar el acuerdo significaría renegar de su propio trabajo.

Diplomático · La solución que la otra parte cree haber encontrado: Ante dos partes bloqueadas, un mediador se abstiene de proponer directamente el compromiso que tiene en mente. Formula preguntas orientadas que llevan a cada parte a enunciar por sí misma los componentes del acuerdo. Cuando la solución final emerge, cada una la percibe como en parte «suya» y se compromete con ella mucho más sólidamente que si hubiera sido impuesta desde fuera.

• Fingir coconstruir cuando la solución ya está cerrada: la manipulación, una vez percibida, destruye la confianza y el efecto se vuelve en contra
• Dejar construir a la otra parte sin salvaguardas y acabar con un acuerdo desequilibrado: coconstruir no significa abandonar los propios intereses
• Pasar por alto la condición del éxito: el efecto IKEA solo opera si el esfuerzo culmina; una coconstrucción que fracasa o se abandona crea frustración y devaluación
• Solicitar en exceso a la otra parte hasta cansarla o alargar inútilmente el proceso, convirtiendo la implicación en irritación
• Confundir el efecto IKEA con el simple halago: no se trata de felicitar a la otra parte sino de conseguir que invierta de verdad tiempo y decisiones en la solución

• Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012) The IKEA effect: When labor leads to love Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460, DOI: 10.1016/j.jcps.2011.08.002
• Fisher, R., & Ury, W. (1981) Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In Houghton Mifflin