La técnica de la oferta escalonada

Fortalezas:

• Permite subir de gama de forma gradual sin apremiar al interlocutor.
• Crea una sensación de progresión lógica hacia una mejor opción.

Debilidades:

• Puede percibirse como una venta agresiva si se maneja mal.
• Riesgo de que el interlocutor se quede en un peldaño inferior sin llegar a la oferta ideal.

Cuando quiere llevar a un interlocutor progresivamente a aceptar una oferta más completa o más cara.
Cuando un interlocutor duda entre varias opciones y quiere darle la sensación de una subida de gama natural.

La oferta escalonada es particularmente eficaz en las negociaciones comerciales, salariales y contractuales, donde el objetivo es llevar al interlocutor a elegir una opción más ventajosa para el negociador, sin confrontación directa.

• Estructurar la negociación en etapas claras para evitar conceder todo de golpe y preservar margen en cada paso.
• Condicionar cada avance (reducción de precio, servicio añadido, mejor plazo) a una concesión del interlocutor, anclando la reciprocidad.
• Crear una sensación de progresión y de compromiso creciente que impulse al interlocutor a subir los siguientes peldaños.
• Hacer legible el valor de cada concesión desglosándola, de modo que ninguna parezca gratuita ni se dé por descontada.
• Conservar el control del ritmo y de la trayectoria del acuerdo hasta el peldaño final previsto.

Ventas · El descuento por volumen escalonado: Un proveedor de material informático negocia un contrato marco con una pyme. En lugar de anunciar su mejor precio de entrada, presenta una tabla escalonada: -5 % a partir de 50 unidades pedidas, -8 % a partir de 100 unidades y una extensión de garantía gratuita por encima de 150. Cada peldaño está condicionado a un compromiso firme de volumen por parte del comprador. Este, al ver crecer el valor en cada paso, aumenta su pedido para alcanzar el nivel superior; el vendedor asegura un volumen mayor sin haber rebajado nunca su precio de entrada.

Vida cotidiana · La venta de un vehículo de segunda mano: Un particular vende su coche por 12.000 €. Ante un comprador indeciso, no lo entrega todo de golpe: ofrece primero bajar a 11.500 € si el trato se cierra en la semana, luego añadir los neumáticos de invierno guardados en el garaje si el pago es en efectivo y, por último, llenar el depósito y entregar el libro de mantenimiento completo a cambio de un compromiso inmediato. Cada paso desbloquea una concesión por parte del comprador, que siente que obtiene más en cada etapa mientras se compromete un poco más.

La técnica no añade valor, organiza cómo se lee: el valor de los peldaños es real o no lo es, y ahí se decide todo. Una gama de varios niveles es perfectamente legítima cuando cada peldaño aporta un beneficio adicional proporcionado a su coste y el interlocutor puede detenerse donde desee sin ser penalizado: es entonces una ayuda a la elección, y el cliente que sube lo hace con pleno conocimiento. La práctica se vuelve abusiva en dos casos concretos. El primero es el primer peldaño deliberadamente mutilado, concebido no para comprarse, sino para hacer obligatoria la subida, lo que convierte la gama en un peaje. El segundo es el peldaño cuyo valor es decorativo, rellenado con elementos estándar presentados como beneficios. A esto se añade un límite práctico: la escalera cansa, y el interlocutor que descubre la cima tras varios peldaños siente, en retrospectiva, que fue conducido en lugar de servido. Ofrecer peldaños que valen su precio es una gama; construir un primer peldaño inservible para forzar la subida es un peaje.

• Robert B. Cialdini (2007) Influence: The Psychology of Persuasion Harper Business (ed. revisada)
• Roger Fisher, William Ury, Bruce Patton (2011) Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In Penguin Books (3.ª edición)
• G. Richard Shell (2006) Bargaining for Advantage: Negotiation Strategies for Reasonable People Penguin Books