La técnica del efecto de encuadre

El efecto de encuadre es una de las palancas de persuasión mejor demostradas: con un contenido idéntico, la formulación cambia la decisión. Sus límites: un encuadre demasiado retorcido se percibe como falaz; una contraparte analítica «reencuadra» ella misma la información y neutraliza el efecto.

Útil en cualquier presentación de una oferta, una cifra o una propuesta. Debe manejarse con cuidado: el encuadre debe seguir siendo honesto para que no se vuelva en su contra generando desconfianza.

• Orientar la percepción de la otra parte presentando la oferta desde el ángulo más favorable (ganancia y no pérdida, ahorro y no coste)
• Reducir la resistencia a una propuesta cambiando su formulación sin alterar su sustancia económica
• Resaltar el valor de una concesión encuadrándola como un sacrificio costoso por su parte
• Activar la aversión a la pérdida de la contraparte para acelerar una decisión («lo que corre el riesgo de perder»)
• Recuperar el control del relato reencuadrando un punto presentado de forma desfavorable por la otra parte

Ventas · El descuento presentado como una pérdida que evitar: Un comercial B2B tiene que vender un contrato de mantenimiento. En lugar de anunciar «el mantenimiento cuesta 12.000 libras al año», lo encuadra: «sin este contrato, una avería no cubierta le expone a unas 40.000 libras de producción perdida». El mismo importe, presentado como protección contra una pérdida y no como un gasto, activa la aversión a la pérdida del comprador y reduce su resistencia al precio. Un escenario representativo del mecanismo, no atribuido a una empresa real.

Vida cotidiana · 90 % de supervivencia o 10 % de mortalidad: Una ilustración clásica extraída de los trabajos experimentales de Tversky y Kahneman: un paciente al que se propone una operación tiene más probabilidades de aceptar cuando se le dice «el 90 % de los pacientes siguen vivos un año después» que cuando se le dice «el 10 % muere en el plazo de un año», aunque la información sea estrictamente idéntica. El encuadre en ganancia o pérdida cambia la decisión a contenido constante.

• Encuadrar de forma engañosa o falaz: presentar una cifra falsa u omitir datos esenciales destruye la confianza y puede constituir una tergiversación fraudulenta
• Multiplicar los reencuadres hasta parecer manipulador: una contraparte atenta percibe la maniobra y se atrinchera
• Elegir el marco de referencia equivocado: encuadrar como «ganancia» a una contraparte que ya está en posición de ganancia (poca sensibilidad), en lugar de activar la aversión a la pérdida cuando es más poderosa
• Descuidar el punto de referencia de la otra parte: un encuadre solo surte efecto en relación con el ancla que la persona tiene en mente; ignorarla vuelve inoperante el marco
• Confundir el encuadre con una mera reformulación cosmética: sin un cambio real de punto de referencia (ganancia/pérdida, parte/todo, corto/largo plazo), el efecto es nulo

Este efecto, demostrado por Kahneman y Tversky, plantea una dificultad singular, y hay que afrontarla de frente: «90 % de éxito» y «10 % de fracaso» son rigurosamente equivalentes. Ninguna de las dos formulaciones es falsa, y no existe una formulación neutra, ya que hay que elegir una. No se puede, por tanto, reprochar a un negociador que encuadre, solo que elija. Elegir la formulación más comprensible, la que arroja luz sobre lo que está realmente en juego para esa contraparte concreta, es un servicio. El punto de inflexión reside en una conciencia muy particular: cuando usted sabe que la otra formulación, igual de verdadera, llevaría a su contraparte a decidir de otro modo, y elige la suya por esa razón precisa, ya no la está informando, está decidiendo en su lugar. El engaño es aquí perfecto en la medida en que no contiene ninguna palabra falsa y resulta indefendible ante ella. La prueba es de una sencillez desarmante y funda una práctica honesta: ¿estaría usted dispuesto a enunciar ambas formulaciones? Elegir la formulación que se comprende con mayor facilidad es claridad; elegir la que decide en lugar de la otra persona es manipulación sin mentira.

• Amos Tversky & Daniel Kahneman (1981) The Framing of Decisions and the Psychology of Choice Science, vol. 211, no. 4481, pp. 453-458, DOI: 10.1126/science.7455683
• Daniel Kahneman (2011) Thinking, Fast and Slow Farrar, Straus and Giroux
• Daniel Kahneman & Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk Econometrica, vol. 47, no. 2, pp. 263-291, DOI: 10.2307/1914185